10 mythes sur le commerce multicanal d’après PwC

26 février 2013

Pour la 2ème année consécutive, le cabinet d’audit et de conseil PwC a mené  auprès de 11 000 acheteurs sur le web dans 11 pays, une étude sur les grandes tendances du e-commerce et les comportements des cyber-acheteurs.. Dans cete étude, le cabinet de conseil décrypte 10 mythes sur la distribution multicanale :

Mythe n°1 : Les réseaux sociaux sont un canal de vente incontournable

Même si l’utilisation des media sociaux a explosé ces dernières années, Facebook en tête, 3/4 des utilisateurs n’achètent pas encore en ligne via les réseaux sociaux.

60% des web-acheteurs, utilisateurs de réseaux sociaux interagissent avec des marques
Les médias sociaux ne sont pas un vecteur de trafic important pour les marques : seulement 10% de l’échantillon interrogé dans l’enquête PwC a déclaré avoir interagi sur les réseaux sociaux d’une marque ou une enseigne puis avoir surfé sur le site de la marque ou de l’enseigne.
56% des consommateurs chinois ont déjà achété via un média social ; la moyenne mondiale n’est que de 24%

Mythe n°2 : Le magasin physique est mort

La plupart des acheteurs multicanaux recherchent des infos et des produits en ligne mais préfèrent acheter en magasinsurtout pour certains produits tels que l’alimentation (69%), l’ameublement (58%) ou le prêt-à-porter (48%).

– La raison majeure invoquée (à 73%) par ces acheteurs préférant le magasin physique au online est « l’aptitude à voir, toucher et essayer des marchandises ».


Mythe n°3 : Smartphones et tablettes détrônent le PC

-L’ordinateur reste le terminal privilégié pour acheter : 97% contre 28% pour la tablette.

– Seulement 11% des personnes interrogées déclarent qu’ils achèteront sur tablette dans les 12 prochains mois. Idem pour les achats sur smartphone.

– Plus du tiers des personnes interrogées déclarent qu’ils augmenteront leurs achats en ligne depuis un PC cette année.

L’Europe est à la traîne dans son utilisation des tablettes et smartphones pour acheter en ligne par rapport aux pays émergents, Chine notamment.


Mythe n°4 : Les consommateurs du monde entier sont tous les mêmes

Les points communs :
Les facteurs clés d’attractivité sur un site de e-commerce sont des prix bas, des promotions et offres meilleures qu’en magasin, la recherche d’un produit ou d’une marque en particulier, la capacité à comparer et rechercher des produits ou des offres plus facilement qu’en magasin.

Les facteurs clés d’attractivité dans un magasin sont la possibilité de voir, toucher et essayer les produits et l’obtention immédiate du produit.

Les différences sont grandes en revanche sur certains comportements.

– Quand la moitié des consommateurs chinois font du shopping en magasin par plaisir seulement 16% des Turcs le considère comme un loisir.

– Moins de la moitié des consommateurs chinois surfent en ligne à la recherche d’un produit alors c’est l’inverse que PwC constate sur les marchés e-commerce matures, Canada, France, Allemagne, Hollande, Suisse, Royaume Uni, Etats-Unis.

Mythe n°5 : La Chine future modèle du e-commerce

– La Chine est à la pointe de certaines tendances clés, mais les comportements d’achat multicanaux ou en ligne restent propres à la Chine.

– Les consommateurs chinois ont certes adopté l’Internet comme canal de distribution beaucoup plus vite que d’autres pays dans le monde, mais seulement 30% des répondants chinois font leurs emplettes en ligne depuis plus de cinq ans contre 44% constaté globalement sur le marché mondial.

– Beaucoup plus de consommateurs chinois ont déjà acheté via smartphone et la tablette par rapport à d’autres pays et ils utilisent déjà beaucoup plus les médias sociaux pour faire des achats. 24% des web-acheteurs chinois pensent utiliser davantage leurs tablettes ou leurs smartphones pour acheter en ligne dans les 12 prochains mois, contre 11% pour la moyenne mondiale.

– Sur le plan démographique, les acheteurs en ligne chinois sont les plus jeunes et les plus indépendants, un ensemble de caractéristiques qui pourraient être à l’origine de comportements de consommation différents.

Mythe n°6 : Les enseignes nationales bénéficieront toujours d’un avantage intrinsèque par rapport aux enseignes internationales.

– Les acteurs multicanaux nationaux sont les leaders incontestés sur les marchés matures.
Par exemple, les acteurs multicanaux favoris des français sont Fnac (25%), Yves Rocher (17%), Carrefour (12%), Darty (12%), Auchan (12%).

– A l’inverse certaines enseignes étrangères sont bien implantées sur les marchés émergents : Yves Rocher en Russie, Apple, Adidas, Nike en Chine, Wal Mart et Carrefour au Brésil.

Mythe n°7 : Les pure players internationaux ont un avantage sur les acteurs locaux

- Amazon et eBay sont les seuls pure players internationaux leaders sur tous les marchés mais les environnements concurrentiels ne sont pas les mêmes d’un pays à l’autre.
Avec plus de 15 ans de présence sur le marché allemand, Amazon n’obtient que 13,8% du marché e-commerce global en Allemagne.

– Par ailleurs, les taux de fidélisation et de notoriété des pure players locaux restent forts par rapport aux pure players internationaux.

Mythe n°8 : Les distributeurs sont par nature mieux placés que les marques car ils sont plus proches des consommateurs.

- Plus d’un web acheteur sur trois a déjà acheté directement sur le site e-commerce d’une marque. Et c’est 52% aux US et 56% en Chine!

– En réalité, selon PwC les consommateurs profitent de leur nouvelle capacité de se connecter avec les fabricants sur Internet et le phénomène « direct to consumer » pourrait être l’une des plus grandes tendances du marché e-commerce dans les cinq prochaines années.

– Les web-acheteurs recherchent en priorité auprès des marques online des offres promo plus intéressantes qu’en magasin ainsi qu’une large gamme de produits.

Mythe n°9 : La vente en ligne cannibalise les autres canaux

- Plus de 50% des acheteurs mondiaux déclarent dépenser plus auprès de leurs marques ou de leurs enseignes multicanales favorites. Et la tendance est encore plus forte dans les marchés émergents : 76% des acheteurs chinois, 68% des acheteurs brésiliens et 67% des acheteurs turcs.

Il n’y a donc pas de transfert ou de report d’achat d’un canal à l’autre.

Mythe n°10 : Offrir des prix bas est le seul moyen d’accroître les dépenses des consommateurs

- Le prix reste un facteur majeur d’achat online pour 62% des personnes interrogées au niveau mondial. Mais ce sont en réalité la qualité de service et l’innovation qui incitent les consommateurs online à dépenser plus.

- Les facteurs qui incitent à dépenser plus et augmentent les paniers online d’au moins 10% sont : la livraison rapide et fiable à 54%, l’innovation produit à 39%, une approche marketing innovante à 31%.

- Les facteurs qui incitent à dépenser plus et augmentent les paniers online entre 1 et 10% sont : la mémorisation des données personnelles à 47%, le retour des produits achetés en ligne en magasin à 43%, des offres exclusives reçues avant tout le monde à 36%.

Les marchés émergents sont donc bien différents des marchés plus matures en terme de e-commerce : usages, timing de développement et comportements d’achat.

Un enjeu majeur pour les e-commerçants semble toutefois se dessiner ; il réside dans leur capacité à devenir l’acteur favori de référence auprès des consommateurs.

Leur succès viendra également de leur propension à adapter leur stratégie web locale, comme ils l’ont déjà fait d’ailleurs lors du déploiement de leurs magasins physiques.

 

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