Les Brand Newsrooms sont elles le dernier jouet du Directeur Marketing ?

9 septembre 2013

Votre marque a t-elle besoin d’une salle de rédaction ?

Révélées au grand jour par le fameux Tweet Oréo et ses 13.000 retweets générés lors du Superball, le concept de Brand News Room est la parfaite illustration de la collision entre le story telling et le marketing temps réel. Elle reflète également une certaine demande d’instantannéité des clients des marques.

Ainsi, selon Edison Research 42% des consommateurs pensent que les marques doivent répondre instantannément à leurs requêtes dans une heure.

La nécéssité de visibilité des marques est également née d’une baisse de l’attention moyenne qui est passée de 12 à 6 minutes en 6 ans et du lent déclin des formats publicitaires classiques.

De la naissance du Royal Baby, au Harlem Shake. Les grandes marques sont donc en permanence en recherche de Memes sur lesquels surfer.

Sur le papier l’idée de Brand News Room est séduisante : les marques peuvent désormais raconter leur propre histoire sur leurs fils d’actualité sociaux, applications mobiles et sites web.

Le problème est, comment construire une histoire dans le temps en surfant sur du thèmes souvent ineptes et éviter le piège ou la facilité du tweetjacking ?

La solution, déjà identifiée par certaines marques et de grandes agences de PR : mixer du contenu en temps réel avec du contenu identifié à l’avance, conforme aux centre d’intérêts des clients de la marque et surtout programmable en amont.

Aux Etats-Unis les spécialistes du genre recommandent ainsi 80% de contenus planifiés et 20% de contenus en temps réel, validés en interne sur un cycle court pour correspondre aux valeurs de la marque. L’idée sous-jacente : les articles ou le contenu marketing opportuniste se préparent comme des marronniers.

Un contenu distinctif

La deuxième critère est de poster des contributions originales et distinctives afin d’éviter qu’elles soient noyées dans la masse de contenus concurrents déversés quotidiennement sur les fils d’actualité des réseaux sociaux. La créativité est précieuse, pas les news …

C’est pourquoi de grandes agences de publicité et de PR ont développé un processus de détection et de propositions créatives en quelques heures pour les marques afin de réagir en premiersur des événement affinitaires.

Pas de Campagnes, un fil rouge

La graal, établir un fil rouge de contenu de marque avec son public comme l’a fait Oréo (de nouveau ) qui a décliné son anniversaire sou forme d’images créatives d’Oréos sur 100 jours et être prêt – c’est un secret de polichinelle- à amplifier ses meilleures histoires au moyen d’achat media massifs.

Attention prévient toutefois KirK Cheyfitz, l’un des spécialistes américain du concept de Brand NewsRoom. Une stratégie distinctive de contenu de marque est tout sauf une campagne et un fil rouge se construit dans le temps. Par ailleurs une Brand News Room digne de ce nom doit intégrer au sein d’une entreprise plusieurs départements dont la stratégie, le marketing et le juridique.

On ne se lance pas impunément dans une Brand News Room. Une Brand News Room digne de ce nom implique également des créations originales par pays par marques et nécessite la capacité de répondre et de mener des conversations à travers les community manager de marques.

Bref, le cout d’opération H24 d’une Brand NewsRoom peut être prohibitif et il est très difficile de revenir en arrière.

No BrandNewsRoom ?

Le concept de Brand NewsRoom reste toutefois loin de faire l’unanimité. Selon Shiv Singh, global head of digital at Pepsi ce n’est qu’un Buzzword “Celà me terrifie de penser que toutes les marques pourraient avoir une salle de redaction et pirater culturellement chaque événement”.

La question demeure : Les marques doivent elles prendre la parole en permanence ?

Qu’on soit adepte ou non du concept de Brand News Room. Pour les marques, la marge reste étroite et l’objectif difficile à atteindre : Comment à l’intersection de ma marque, de mon histoire et de mon audience, procurer un point de vue unique sur le monde, définir des histoires et des tendances sans les imiter ou les suivre…

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