(c) Trezuy
La publicité digitale a de beaux jours devant elle. En 2013, les dépenses mondiales devraient avoisiner les 118 milliards de dollars et une croissance significative est attendue au cours des prochaines années (chiffres eMarketer).
Pour y arriver, on peut compter sur l'imagination des professionnels du secteur. Les formats ne cessent de se démultiplier, depuis l’annonce textuelle à la Adwords, jusqu’à la vidéo autoplay sur mobile, en passant entre autres par les native ads. Quitte, parfois... à forcer la main de l’utilisateur.
En face, les résistances sont perceptibles.
Au niveau des usages, une récente étude de l’IFOP , révélait que sur les réseaux sociaux, la publicité insupporte 68 % des Français.
Du côté des acteurs, il y a bien sûr Adblock Plus, logiciel qui permet tout simplement à un utilisateur qui le télécharge de faire disparaître les publicités de ses écrans.
Alors, qu’est-ce donc qu’une publicité acceptable ? Une publicité non-intrusive? Une publicité qui apporte de l’information utile ? Une publicité performante (performance perçue comme le signe d’un service rendu à l’internaute, voire d’une acceptation de sa part ) ?
Les critères stricts d’Adblock
Adblock Plus, créé en 2006, est opéré depuis 2011 par la société Eyeo GMBH basée à Cologne. Outre le logiciel, ses fondateurs ont lancé en décembre 2012 l’initiative « acceptable ads » qui propose des critères précis. Quatre points peuvent les synthétiser :
- La publicité doit être statique
- elle doit être textuelle essentiellement
- elle ne doit pas faire de l’ombre au contenu (la publicité ne doit pas prendre plus de place sur une page que le contenu,
- Elle doit être clairement identifiable en tant que telle, avec la mention « publicité » par exemple
Critères acceptables ?
L’intention est vertueuse. D’aucuns jugeront l’approche trop étroite, surtout au moment où le temps réel et le social réinventent la publicité. Est-elle tout simplement réaliste ?
Certes, on pourra dire qu’un acteur a brillamment réussi précisément pour s’être appliqué avant la lettre les consignes. Il s’agit bien sûr de Google, qui avec ses liens sponsorisés, tient en Europe plus de la moitié des investissements publicitaires en ligne.
Mais la vision d’AdBlock peut-elle aujourd’hui réellement s’appliquer à d’autres segments du marché ? Google lui-même, en diversifiant ses revenus, sort de plus en plus des critères.
Il faut néanmoins prendre l’initiative "Publicité Acceptable" au sérieux. Rappelons que le logiciel AdBlock Plus aurait été téléchargé à ce jour plus de 200 millions de fois.
L’initiative trouve un écho auprès d’activistes emblématiques des droits de l’utilisateur, pami lesquels Doc Seals (l’auteur du Cluetrain Manifesto et fondateur du projet VRM à Harvard), ou l’Electronic Frontier Foundation (fondée par John Perry Barlow, épine dorsale de Wired, également professeur à Harvard, qui le premier identifia les notions de cyberspace et d'internet).
L’approche par le contrat de lecture
Une autre vision récemment proposée par le fondateur de Pinterest, Ben Silbermann, dans un post parait plus pragmatique .
Pour lui, le social media doit réinventer la publicité, sur la base de quatre critères :
- La publicité doit être de bon goût (pas de bannière flashy ou des pop ups)
- Elle doit être transparente, c’est-à-dire reconnaissable en tant que publicité
- Elle doit être pertinente. Les messages (en tout cas les épingles proposées par Pinterest) doivent correspondre aux centres d’intérêt des utilisateurs ciblés
- Elle doit être améliorée sur la base des feedbacks des utilisateurs
Le débat ne fait que commencer...
