Les cookies instruments n°1 de la monétisation des sites et de leur personnalisation sont-il en train de vivre leurs dernières heures ?
Trois forces puissantes contribuent depuis près d’un an à son déclin inéluctable :
En premier lieu, ce mini-écrin de la data n’obéit plus aux challenges posés par l’ère Post-Pc où les cookies conservés sur le PC échouent à rendre compte du comportement des utilisateurs et à réconcilier les parcours client à une époque où l’utilisateur consomme des données en continuum sur plusieurs terminaux mobiles.
Ensuite, la montée en puissance des logiciels de type Adblock qui touche désormais 36,7 % des utilisateurs de Firefox et 30% de Chrome (Lire notre article sur la généralisation croissante des Ad Blocks ) réduit peu à peu son impact et son efficacité.
Enfin, l’inflation croissante des cookies third party provoque depuis quelques années un ralentissement des pages et dans le pire des cas donne lieu à un marché gris de la data de plus en plus opaque pour les éditeurs et les directeurs marketing.
Trois forces qui menacent l’ensemble de la chaîne de valeur du web tel qu’elle est construite aujourd’hui. (expérience client, préférences des consomateurs, personnalisation, recommandation, achat, paniers moyens et publicités servies)
Plusieurs géants de l’Ad Tech seraient ainsi en train de préparer, dans le plus grand secret, leur propres technogies de remplacement du Cookie. Nous évoquions ainsi en septembre les initiatives de Google en ce sens.
Parallèlement dans un monde de plus en plus « mobile first » quelques start-up peaufinent de nouvelles technologies de tracking plus holistiques telles que le fingerprinting (signature unique par terminal) ou le Bridging (réconciliation statistiques des iDs) afin de préparer l’ère de l’après cookies.
L’enjeu ultime : un OS de la mesure
Face aux besoins du marché, l’ensemble des acteurs (Apple, Google mais aussi Nielsen et Comscore) préparent leurs propres solutions de mesure et les alliances se font et se défont dans ce nouveau jeu fluctuant afin de préparer le tracking et répondre aux enjeux de l'omni mesure de demain. La seule différence est que techniquement et capitalistiquement, le niveau de jeu a considérablement augmenté jsuqu’à éliminer de facto les plus petits acteurs.
Or, la barrière sous-jacente des nouveaux marché publicitaires digitaux réside dans un acte simple et souvent complexe à mettre en oeuvre le tagging des sites et des services.
Encore une fois à ce jeu, Google qui touche 1,8 milliards de personnes 7 fois par jour sur mobile et web a organisé depuis 2012, une ligne de front invisible et subtile dans le tagging et prend, mois après mois, des positions inexpugnables mais invisibles.
Mais la société de Larry Page n’est pas seule, de nombreux acteurs petits et gros travaillent sur des solutions de tracking mobile et universelles réconciliées dans le cloud.
Au-delà du choix technologique, la prochaine bataille pour les annonceurs comme pour les utilisateurs sera celle de la confiance. Quel acteur privé sera capable demain de réunir autour d’une même table annonceurs, utilisateurs, agences, concurrents de l’Ad Tech et organismes gouvernementaux afin d'aligner des intérêts disparates -voire complétement divergeants- sur un choix technologique et universel ?
Bref, qui jouera le rôle indispensable de tiers de confiance ?
Vers une privatisation de la mesure ?
Si la bataille de l’après cookies est pour l’instant souterraine, elle n’en est pas moins violente. A terme, elle pourrait exclure les plus petits acteurs de l’Ad Tech et de la data largement dépendants de l’économie des cookies et accentuerait le quasi-monopole des Anglo-Saxons sur le secteur à une époque où Google et Facebook trustent déjà 70% de la publicité mobile. En bref, un nivellement par le haut d’un marché de plus en plus captif.
Sous les yeux de régulateurs impuissants, une nouvelle logique darwinienne de type «Winner takes All» est en train de se mettre en place avec une barrière à l’entrée invisible et infranchissable : J’ai les meilleurs données, donc l’accès à la plus large base de comportements, je peux donc à la fois proposer la meilleure expérience utilisateur sur mes services et…les meilleures publicités. Conlusion : je gagne sur les deux tableaux.
Pour les marques, le risque est élevé : de mauvais choix technogiques ou des retards prudents pourraient compromettre leur avancée digitale et l’ensemble de leur écosystème web et mobile. L'enjeu est de taille : l’ensemble des dispositifs de personnalisation d’un site web peut être remis en question du jour au lendemain.
Quelque soit la technologie gagnante, les investissements seront lourds et les choix difficiles pour les annonceurs et les petits acteurs de l’AdTech.
L’autre certitude, c’est qu’Apple, Facebook, Google et Amazon et Yahoo, ont déjà une solution clef en main de remplacement prête à être déployée massivement et…rapidement.
Pour aller plus loin lire le rapport de l’IAB US sur les solutions alternatives aux cookies
