80 % des consommateurs préparent sur le web leurs achats en magasin. Ils utilisent bien sûr les moteurs de recherche, les sites web, les comparateurs, et, sont influencés par la publicité digitale. Cette dernière occupe une part importante dans la prise d’information, qu’il s’agisse de bannières publicitaires ou d’emailing. Pour les acteurs impliqués dans le web-to-store, l’équation réside dans leur capacité à faire la jonction entre une communication centralisée opérée par la marque et une réalité terrain au niveau local. Retour sur 5 étapes décisives.
Par Pierre-Antoine Durgeat (Adventori).
1- Un nouvel équilibre marque, distributeurs, franchiseurs, franchisés
La prise en compte probante de son réseau commercial par la marque doit passer par une com. orientée web-to-store. Il s’agit de démontrer à son réseau que la stratégie d’intégration du physique dans les ambitions e-commerce est sincère.
En d’autres termes, une marque pourra orienter et piloter sa stratégie commerciale de bout en bout : valoriser certains réseaux, amplifier sa présence d’une région à l’autre, stimuler le sell-in du réseau et aider les magasins dans leur sell-out.Concrètement, cela revient à appliquer au digital une logique de com PQR ou affichage :
- remonter dans la bannière le nom du distributeur,
- l’aider à écouler ses stocks, montrer ses prix,
- lui rendre la fierté de se voir sur un média qu’il aura contribué à acheter vs lui demander de payer les droits à la star qui va représenter la marque au niveau national… le glamour a les limites du business.
Renault opère des campagnes de déstockage en ultra-local et des campagnes de leads test drive de plus en plus qualifiés, qui sont directement reversés dans leur CRM. Ces campagnes orchestrées par ADventori sont 100% financées par les Directions Régionales, donc les concessionnaires. Les objectifs sont purement Web-to-Store et s’intègrent dans le cadre de campagne de notoriété. Depuis 3 ans que nous les accompagnons, nous murissons la techno pour quelle accompagne leur stratégie au plus près.
Les marques sont donc désormais capables de générer directement du business, le discours publicitaire ne se cantonne plus à la catégorie branding.
2- La pub : nouveau canal d’exploitation du Yield management
Le plus généralement, une marque mettra en avant dans sa communication son produit ou service, son identité. Cette communication est accompagnée de mentions légales « A partir de tel prix ou telle date », rien de bien précis, une invitation à la découverte. La personnalisation des messages digitaux apporte bien plus que de la précision : la réalité.
Pour la plus part des marques, et cela est particulièrement vrai dans le Tourisme, la fonction de Yield est stratégique. Elle demande des actions publicitaires rationnelles qui imposent de ne plus paralléliser les objectifs commerciaux et l’image de marque.
A cette fin de précision, l’intégration de flux annonceurs en temps-réel est déterminante : le prix des dates réelles, un stock précis. Des informations loin d’être neutres : dans la décision d’achat, d’une part, et sur le ratio ventes/rentabilité, d’autre part.
A ce niveau, nous parlons bien d’immersion du monde réel dans la publicité : c’est le vrai prix, du vrai produit qui est communiqué à l’internaute… la mort annoncée du « à partir de » qui décrédibilise tant une offre.
IDTGV a bien compris l’impact immédiat de cette intégration : nous sommes connectés à leur centrale de réservation. Les bannières qu’ADventori personnalise en retargeting sont donc désormais capables d’orienter les ventes sur un train à moitié vide avec des prix attractifs, où sur une destination plus rentable. Notre techno a également permis d’ajuster la mention légale au trajet proposé.
La démarche est la même pour le commerce de proximité : le produit est incarné localement, avec un prix, un stock temps-réel proposé par les marchands à proximité. Le secteur de la Mode saura bénéficier pleinement à son tour de ces intégrations de flux dans leurs communications nationales.
En fonction des besoins d’optimisation, la publicité adapte l’offre à la demande en temps-réel, du Keynes 2.0 en somme.
3- [re] Cibler le cycle d’achat
Les modes de consommation ont changé : la recherche d’information en ligne, la consultation des blogs et les sites des marques ont pris une place majeure, et permettent au consommateur d’éviter de se rendre en point de vente dans la phase amont de son cycle d’achat.
Le modèle n’est plus binaire : la marque en amont, le distributeur en aval. Aujourd’hui marques et distributeurs doivent communiquer ensemble tout au long de ce cycle d’achat.
Dans une com. globale, la brique web-to-store sait conquérir le dernier mètre en adressant les individus en fonction de la maturité de leur décision d’achat.
Pour cela, une marque doit jouer sur 3 niveaux :
- personnaliser sa communication,
- adapter le niveau d’information qu’elle développe
- et scénariser ses campagnes.
A chaque typologie de produit correspond son cycle d’achat : on sait qu’il faut 1 mois pour acheter une télé, 4 à 6 mois pour une voiture… En phase finale de son cycle d’achat, remonter dans sa com. le point de vente le plus proche est décisif pour le consommateur.
Egalement, une campagne de retargeting doit pouvoir in fine, amener un consommateur jusqu’à la porte d’un magasin si un achat online ne lui convient pas.
Grace à ADventori, Auchan Drive mène ses campagnes d’acquisition fil rouge sur ce principe : impliquer le consommateur en lui indiquant le drive le plus proche de chez lui en y adjoignant un code promo.
4- Temps-Réel, ici, là et maintenant
Pour lever les ultimes freins à l’achat, il est indispensable de rétablir le lien de proximité entre la marque, son réseau et ses acheteurs. Et donc de répondre aux besoins compulsifs d’achats qui nous poussent tous à vouloir posséder « ici » et « maintenant ». Et puisque ces besoins sont encore plus forts en situation de mobilité... ils doivent être assouvis depuis n’importe quel device.
L’achat média temps-réel étant généralisé, la nécessité d’y connecter des messages temps-réel rencontre cet enjeu.
Le moyen ? Injecter les flux réels de l’annonceur dans sa créa, et les mixer à tout autre type de flux pouvant aider à l’engagement consommateur : ainsi le cocktail prix + produit + géoloc + météo est détonnant pour toutes les ventes en magasin.
L’enjeu « Marketing temps-réel » doit être respecté sur tous ses aspects (achat media, message, information).
Dans le secteur immobilier, pour Immo-Neuf ou Nexity, ADventori a présenté les biens à proximité de l’internaute, avec les prix correspondant, en gérant le clic de manière différentiée : la pertinence des offres présentées est accrue, l’engagement de l’Internaute est dupliqué.
5- La pub autochtone : parler la langue du consommateur
Ce point satisfait les besoins du consommateur, alors que les 4 précédents remplissent les objectifs des marques. C’est donc le point essentiel… au final. Remonter sa donnée dans sa bannière est un impératif, mais la rendre accessible à celui qui la regarde est décisif. Chacun est sensible à des arguments de proximité, à la précision : lorsque la bannière permet d’apporter un produit, un prix, une adresse… c’est autant d’informations qui éveilleront l’engagement du consommateur… et qui l’empêcheront de faire des recherches sur le web… recherches qui le mèneront de fait sur des offres concurrentes ! La personnalisation des messages digitaux à visée web-to-store constitue nativement un tunnel de conversion plus efficace.
Quand la pub parle la langue du consommateur, le 2ème effet « Kiss-Cool » impacte sur la notoriété de la marque. Nous avons pu observer sur la campagne de lancement de HOP!, qu’en remontant les prix des vols au départ de l’aéroport le plus proche de chez lui, non seulement le consommateur de Castres a compris qu’il pourrait se rendre directement à Rennes au départ de Toulouse (sans passer par Paris), mais que c’était HOP! qui lui permettait de réaliser cette prouesse.
En résumé, en s’appuyant sur des flux de données précis qui permettront la personnalisation des messages digitaux, une marque pourra mener des actions web-to-store indépendamment de sa stratégie branding et couvrir les 5 points clés suivants :
- Unification de politique sa commerciale
- Levier de sa politique de Yield Management
- Conserver l’internaute dans l’univers de la marque tout au long de son cycle d’achat
- Mener une politique marketing en temps-réel de bout en bout
- Rétablir le lien de proximité entre la marque, son réseau et ses acheteurs.
Pierre-Antoine DURGEAT
CEO & co-fondateur d’AdVentori, Pierre-Antoine a été auparavant co-fondateur et architecte technique de start-up marquantes du web (visiocity, mappy.com, cafe.com, dismoiou.fr). Pierre-Antoine est serial entrepreneur, investisseur et concepteur de plates-formes Internet et Mobiles.
