Alors qu’il est souvent commun d’opposer les Math Men, les Ingénieurs de l’Ad Tech, aux Mad Men, les équipes créatives, chez Criteo, les deux équipes s’apprivoisent et travaillent en commun depuis plus de quatre ans.
Nous avons rencontré Fabrice Destagnol, 38 ans, diplômé des arts décoratifs et ex Directeur Artistique dans le Print pour le Luxe, la Mode et la Cosmétique. Actuellement Directeur de Création chez Criteo, il gère une équipe de 40 personnes entre Paris, New York, Pékin et Tokyo.
Fabrice a monté l’équipe créa chez Criteo il y a quatre ans pour répondre aux besoins de nombreux clients qui demandaient un travail supplémentaire de personnalisation graphique des bannières, au-delà du contenu.
Pour Fabrice, la condition préalable d’un travail harmonieux entre les Mad Men et les Math Men a tout d’abord consisté à adopter une démarche de mesure et de test permanents. Une approche qui signifie, côté créa, d’accepter de confronter ses intuitions à la réalité des chiffres.
Un processus vertueux comme le précise Fabrice : « C’est une démarche interactive. Les insights sur les clics et les parcours d’achats nourrissent en retour la réflexion des équipes créatives et permettent d’améliorer l’efficacité des formats publicitaires ».
Pour lui, travailler ensemble, avec les commerciaux et la Recherche et le Développement reste une étape indispensable, constructive et enrichissante : « il y a autant de créativité à la R&D que dans l’équipe créa ».
Simplifier la lecture du message
Chez Criteo, un énorme travail souterrain et souvent invisible se déroule sur les bannières. Les équipes créatives, R&D et business en charge de la DCO (Dynamic Creative Optimisation) ont ainsi mis en place une solution automatisée de production de bannières proposant pour chaque création plusieurs niveaux d’optimisations de couleurs (bordure texte fonds) et des niveaux de navigation possibles (Carrousel, Slideshow etc…). Au total, l’outil permet 1232 combinaisons à ce jour.
Chaque semaine, des comités spéciaux « Les Sprint » réunissent également les équipes créatives, Business Intelligence et commerciales autour de l’optimisation des campagnes clients. Ce mode de gestion pluridisciplinaire nous précisera plus tard Thomas Jeanjean, Directeur Général de Criteo France est fortement ancré dans l’ADN de la société. « Nous tenons à réunir plusieurs profils différents en face du même client. C’est pourquoi nous avons cassé la logique de Front et de Back office. D’un point de vue RH, cela implique de recruter des gens capables de travailler ensemble quels que soient leurs univers».
Car comme le précise Fabrice, aucune solution ne marche éternellement « Il faut s’adapter aux contextes et être capable de proposer une multitude d’options qui évoluent dans le temps. Il est indispensable de surprendre l’œil de l’internaute avec de nouvelles créas pour capter son attention ».
« Le job d’un graphiste ne consiste pas uniquement à faire quelque chose de joli, mais principalement, comme le disait un de mes profs aux Arts déco, de simplifier la lecture du message. Dans le monde de la publicité numérique, le contenu doit être compris en une fraction de seconde » poursuit Fabrice.
Au départ, l’interface de DCO va donc proposer une infinité de possibilités que le moteur Criteo poussera au maximum de ses capacités de performance.
Les chiffres enrichissent la création
« A ceux qui pensent que les chiffres sont totalitaires » souligne Fabrice, « ils se trompent. Ils ouvrent au contraire beaucoup plus de possibilité dans le temps et dans l’espace. Il y a une multitude de solutions adaptées à chaque internaute. Moins de formatage, plus de personnalisation»
« Par ailleurs » insiste Fabrice, « alors que nous gérons plus de 15.000 demandes clients dans l’année, la capacité à modéliser rapidement et optimiser les bannières grâce aux outils développés par les ingénieurs permet de gagner un temps précieux. »
Ainsi, son équipe qui pouvait produire 35 bannières en une heure en 2010 peut en produire aujourd’hui 1232 pour chaque annonceur.
La Data n’élimine pas la créativité
Fabrice regrette t-il son ancien métier de DA ? «Pas du tout, ce qui me paraissait passionnant était de faire le lien entre la partie analytique et la partie image et je préférais plutôt y participer que subir cette tendance. J’ai compris que la data n’éliminerait pas la créativité. Au contraire, elle la nourrit. Il y un énorme champ de créativité à développer car les clients nous demanderont toujours d’innover ».
"on ne devrait plus se poser la question du rôle que peut jouer la créativité dans le monde de la data, et inversement. Cette bataille est dépassée" conclut Fabrice.
