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Entre rumeurs et démentis : 5 réflexions sur l’hypothèse Publicis-Criteo

Crédits @Matsoo

OMG +21% ! Après l’exubérance boursière de vendredi après-midi et la jolie effervescence provoquée dans les salles de marché par la note de Natixis publiée en juillet, il est aujourd’hui temps de se poser.

Car cette information, démentie pour l'instant sur Reuters, aurait un impact radical sur le marché foisonnant et cacophonique de l’Adtech.

Voici 5 réflexions sur un mariage mixte et non consommé :

1- L’Obsolescence programmée technologique

« Il y a une course à échalote technologique » commente un DG d'Agence Media. Pourtant ne nous y trompons pas, la solution du juste milieu choisie par la plupart des agences consiste aujourd’hui à adopter une posture d'agrégateur technologique des meilleurs solutions du marché ce qui cadre parfaitement avec les missions de conseil auprès des marques.

Car avec le recul, «Une techno chasse l’autre» commente avec pertinence un vétéran de l’achat media qui a vécu tous les engouements et mirages techno du secteur depuis plus de 20 ans.

Publicis peut-il décemment prendre le risque de cesser d’être agnostique ?

2-L'irrésistible ascension du programmatique et de l’audience planning

Dans un monde destiné à voir les achats media automatisés à 80% dans les 10 prochaines années, les sociétés de l’AdTech présentent un attrait magnétique pour les agences medias.

Pourquoi ? Parce que la capacité à bien acheter sera forcement dépendante dans les prochaines années de la qualité et de la récence des datas, de la force des algorithmes, de la puissance des serveurs et de l’historique des signaux accumulés. Un domaine où les géants Anglo-Saxons régnaient sans partage…jusqu’à l’arrivée de Criteo encore mésestimée par le marché Anglo-Saxon.

Autant de critères qui plaident pour un renforcement technologique des agences dans un marché au potentiel vertigineux de 448 Milliards de dollars d’achats potentiellement automatisables.

Car l’effet de cliquet techno existe et l’enjeu pour l’ensemble des prestataires Marketing dans les prochaines années sera effectivement d’être centrés sur l’audience, agnostiques sur les canaux et irréprochables technologiquement.

En bref et c’est aujourd'hui l’avis de plusieurs acteurs agiles, Maurice Levy et ses concurrents n’ont pas d'autres choix que d’essayer d’aller plus vite qu'une vague AdTech désormais irréversible.

— François Momboisse (@fmomboisse) 29 Août 2014

 

3- Le shift vers un Publicis @scale

"Ce serait massif" commente un PDG du secteur. La recherche permanente de l’excellence dans l’hyperciblage et de l’automatisation massive plaiderait donc, côté Publicis, déjà équipé d’un Trading Desk respecté, pour un rachat de Criteo. Les marges de 20% du leader français de l’AdTech constituent également un atout financier non négligeable tandis que ses 6100 clients dont beaucoup d’annonceurs «longtail» et hors agences constituerait une base client de choix, l'équivalent GAFA du Dublin de Publicis".

Car comme sur Adwords, dans le monde programmatique qui s’annonce les barrières entre petits et gros annonceurs ne sont plus arbitrées que par des enchères.

N’oublions pas enfin que Publicis à l’instar des autres grandes agences tente depuis des années de conte-balancer la puissance des GAFA. A cet égard, la capture de Criteo et de son historique de 9 ans de données constituerait une carte majeure et un facteur fondamentalement différenciant face aux concurrents de Publicis (Aegis, Havas, IPG et WPP). Car Criteo est l’un des rares géants de l’AdTech encore à portée de bourse des grandes Agences.

« C’est paradoxalement une bonne nouvelle » nous confie le DG d’une Agence indépendante « Même si Criteo est avant tout une régie avec un modèle direct. Cette fusion pourrait permettre à Publicis de donner plus de transparence aux annonceurs et plus de puissance aux achats temps réel en y adjoignant ses technos et leviers existants. Je suis impatient de voir le résultat».

4- Côté Criteo : l’étrange mariage de la carpe et du lapin

Du côté de la Rue Blanche le rachat par Publicis pourrait être considéré –un peu rapidement- comme une belle sortie financière.

Mais même si les relations au plus haut niveau de Publicis avec les marques mondiales seraient bénéfiques pour la stratégie de haut de Tunnel de Criteo, "elles ne constitueraient pas à première vue une sortie industrielle viable et pérenne pour une société de 40% d’ingénieurs" commente un patron d’Agence indépendante.

Une question fondamentale et irréconciliable d’ADN en quelque sorte.

5- Le dernier Pari de Maurice Levy

Pourtant comme nous l’ont fait remarquer plusieurs annonceurs du secteur, les agences hybrides à fort ADN techno et Data existent déjà sur Paris.

Il suffit de rendre chez les nouveaux barbares et les agences indépendantes pour constater que l’hybridation des personnels créatifs, technos et gestionnaires ne constitue plus un obstacle pour les jeunes générations digitalisées. Chez eux, les Mad Men et les Math Men on appris à s’apprécier au point de ne plus pouvoir se passer de leurs compétences combinées. D’ailleurs, sans égaler Google ou Facebook, ces nouveaux entrants présentent souvent des marges proches des acteurs logiciels de l’Ad Tech.

La cohabitation des deux cultures est donc –théoriquement- possible.

Si elle marche, la fusion Publicis Criteo constituerait une stratégie Blue Ocean à la réussite spectaculaire et déclencherait une recomposition inédite du marché publicitaire. Le dernier gambit de Maurice Levy avant son départ du groupe en 2015. A minima, «Elle aurait au moins le mérite d’ouvrir un débat sain sur le secteur» remarque un Directeur d’Agence Media. Le consensus chez les leaders du marché étant que dans l'accélération spectaculaire des dernières années, le marché doit être recomposé. Alors autant commencer maintenant...

Un dernier élément plus intangible mais non moins fondamental qui pourrait réunir les deux société est la notion de «Tiers de confiance» digital auprès des annonceurs, un label dont les GAFA ne peuvent se targuer et qui pourrait bien réunir Maurice Levy et Jean-Baptiste Rudelle, au-delà du mariage de l’art et de la science.

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