Un entretien avec Pierre Naggar, Directeur général Europe de Turn.
Turn, créée en 2005 en Californie, est une société de technologie spécialisée dans la publicité et propose des services de DSP (interface d'achat publicitaire à disposition des annonceurs et leurs agences: Demand Side Platform) et de DMP (plateforme de gestion de data)
Quels sont les enjeux majeurs du programmatique ?
On peut en dénombrer trois: le multicanal, la big data, le programmatique direct.
1/ Le multicanal
L’un des enjeux majeurs pour les marques est de pouvoir communiquer avec une même audience sur plusieurs dispositifs. Cela part d’un constat simple : les consommateurs ne sont plus mono medium. A titre d’exemple, la seule consommation des tablettes a crû de 52 % en 2013.
Les individus consomment différents contenus, et notamment de plus en plus de vidéo.
Bref, dans un environnement de plus en plus complexe, il s’agit de déployer une communication cohérente. La technologie permet aujourd’hui de le faire, en planifiant le multicanal.
Bientôt, même la télévision entrera dans l’ère du programmatique. Nous pourrons bientôt connecter notre plateforme à l’inventaire télé. Et il sera possible de connecter l’audience télé à l’audience digitale.
Par exemple : Sky avec sa set top box avec le signal de retour a récemment lancé son service AdSmart en Grand Bretagne. AdSmart rend possible le ciblage personnalisé de spot télé sur la base des profils des différents foyers
Chez Turn, nous croyons beaucoup à la télévision programmatique. L’infrastructure n’est pas encore en place en Europe : il faut attendre encore environ 18 mois. Mais nous venons de commencer aux Etats-Unis, nous attendons les premiers retours pour le dernier trimestre 2014.
C’est en tout cas ce que veulent les annonceurs. La télévision va évoluer dans le même sens qu’internet, avec des fonctionnalités natives utilisées par les individus à partir des télécommandes de nouvelle génération (pour effectuer des recherches sur les contenus) qui vont enrichir l’expérience.
2/ la Big data
Les entreprises ont une grande richesse d’informations à leur disposition, à travers leurs bases de données et leur CRM. Ces datas sont encore très peu exploitées dans le monde du programmatique.
Certes le retargeting est très utilisé, mais c’est une exploitation assez sommaire de la data.
L’idée est là encore d’améliorer l’expérience utilisateur.
Pour y arriver, il convient en fait de souligner toute l’importance de la DMP (data management Platform). Elle devient le cerveau du directeur marketing, que ce soit pour la donnée off line comme on line.
Notre partenariat avec Acxiom et Experian nous permet de faire se correspondre les données off et online.
Avec une DMP, les marques et les marchands peuvent (et doivent) développer des stratégies marketing de cross- et d’up-selling. L’objectif peut aussi être celui de générer des profils cibles semblables à ceux déjà acquis, dans le cadre d’une modélisation lookalike.
Nous avons déjà des exemples intéressants tels que Kraft qui utilise notre solution pour une trentaine de leurs produits. Kraft a très vite compris l’importance et la valeur de données propriétaires afin de mieux cibler les audiences sur les différents canaux media. L’utilisation de notre DMP permet d’enrichir le profil des audiences sur leurs propres sites en intégrant des données 3rd party. De la même manière il est possible d’optimiser ses propres contenus, un aspect que Sky Italia a saisi parfaitement en intégrant notre DMP avec leur CMS afin de personnaliser les pages de leur site sur la base des profils acquis et enrichis par les données de navigation.
La problématique de la data est en fait la suivante : les entreprises savent qu’elles doivent en faire mais elles ne savent pas comment le faire. Elles ont un gros besoin d’accompagnement. Avec derrière des enjeux d’organisation : sur les projets longs de Big data, qui est responsable : l’ IT, la Direction marketing. Il y a un rôle du reste un rôle-clé qui émerge : le data scientist, mais les écoles en préparent-elles suffisamment ?
3/ Le programmatique direct (dit aussi premium)
Les annonceurs, surtout en Europe, veulent associer leurs marques à des contenus de qualité.
La France de ce point de vue est un cas unique grâce à des réalités telles que La Place Media, The Place to Bid et Audience Square. C’est un marché qui a donné de la confiance aux annonceurs. En termes de maturité, la France est du reste au même niveau que la Grande-Bretagne et les Pays-Bas.
Le programmatique direct permet de contrôler qui achète, à quel prix, avec quelles garanties de volumes.
En Grande Bretagne, le programmatique représentait l’année dernière 28% du display, dont 13 % en RTB classique et 15 % en programmatique direct. Nous pensons que la part du direct va continuer à croître.
Au début du programmatique, les annonceurs utilisaient surtout le RTB dans des logiques de performance, désormais les marques souhaitent de plus en plus planifier leur visibilité sur des principes de branding.
Il est à noter, qu’en termes de coûts, en tendance, la moyenne des CPM en programmatique direct est 5 à 10 fois supérieure aux CPM du RTB classique, c’est donc aussi une bonne nouvelle pour les éditeurs de qualité.
