Dmexco vient de s’achever. La grande foire du marketing digital qui s'est tenue à Cologne, en Allemagne, les 10 et 11 septembre est avant tout une expérience qui permet de vivre, en mode accéléré et grandeur nature, un marché en ébullition.
1/ La Mecque du marketing digital
La « Messe » de Cologne (puisque c’est le nom du lieu) a réuni plus de 30 000 personnes, plus de 470 speakers, sur plus de 65 000 mètres carré… 807 exposants se partageaient les trois grands halls, dont le hall 8, le plus prestigieux où les plus fortunés rivalisaient par la taille et le design des stands.
Le Dmexco est sans conteste devenu LE grand événement du marketing digital, y compris au niveau mondial.
- Cologne, sa cathédrale, sa "Messe", et le Dmexco
D’autant que la qualité était au rendez-vous, du fait des conférences, notamment plénières, et le niveau des interlocuteurs rencontrés sur place. Un de nos partenaires, plateforme publicitaire internationale basée à San Francisco et dotée de gros moyens, nous disait que même aux Etats-Unis et nulle part ailleurs il n’existe à ce jour quelque chose de semblable, tant en terme de dimension que de qualité de leads générés.
Gigantisme ?
Il était impossible de tout faire, tout voir, tout entendre et certains partageaient l’impression d’un trop plein. Le Dmexco serait en fait à l’image du marketing digital : extrêmement varié, sans cesse en mouvement et plus que jamais engagé dans la course à la taille. Que l’on songe aux valorisations, aux fusions, et récentes levées de l’AdTech. Au même moment, on apprenait que Conversant (ex-Valueclick) était cédé à Alliance Data 2,3 milliards de dollars, que Twitter voulait lever 1,3 milliard de dollars….
2/ L’anglais avec un accent allemand léger : pourquoi Cologne ?
Pourquoi et comment le Dmexco s’est imposé en quelques années ? Difficile de répondre de manière univoque. Il faudrait invoquer un concours de facteurs. Mais la question se pose, en tout cas elle était sur les lèvres des professionnels français, qui nous ont suggéré de l’évoquer un jour ou l’autre dans nos colonnes.
Il faut d’abord savoir que le Dmexco est une initiative du BVDW, puissante association du digital allemand, qui rassemble 600 entreprises. Sa tagline : « wir sind das Netz» : nous sommes le réseau….
Le Dmexco fut d’abord organisé à Düsseldorf où le BVDW a son siège, puis transféré à Cologne qui, desservi par le TGV, est la capitale des média en Allemagne (RTL group y a son siège). En fait, cela n’est pas neutre, le digital allemand est secoué par quatre épicentres : Berlin (startups), Hambourg (plutôt agences et créa), Munich et (au moins 2 jours par an) Cologne. Ce tissu décentralisé explique sans doute le dynamisme du digital allemand, qui en retour, donne au Dmexco la densité qu’il a – mais il n’en serait rien, bien sûr, sans la bonne santé de l’économie allemande (taux de chômage prévu en 2014 : 5,3%)
Le prix du mètre carré est plus bas qu’à Paris (en France, imaginerait-on, hélas, un tel événement ailleurs qu’à Paris ?) et, information non validée mais largement entendue : la ville de Cologne engagée dans le succès du « Messe » exigerait des loyers très faibles – la priorité des organisateurs ne serait donc pas de rentabiliser les coûts de location, ce qui ne les empêche pas de vendre très chers les stands (plusieurs centaines de milliers d’euros pour un gros stand)
- Gros Stands, pour stars de l'adtech international - (c) dmexco - Köln
Il y a peut-être, enfin, une dimension culturelle : la relation à l’international. On fait venir le monde entier chez soi, mais pour mieux valoriser les entreprises et l’éco-système local. Il est à noter que seul 30 % des visiteurs étaient étrangers cette année et la plupart des conférences étaient en langue allemande. Pas mal pour le premier événement mondial du marketing digital !
Significativement, le Directeur Europe d’une importante plateforme publicitaire, nous disait à quel point les entreprises du digital allemand ont le sens de l’export et forçaient très rapidement ses équipes à proposer des solutions internationales (A noter, au niveau macro-économique : en juillet dernier l'excédent commercial allemand a battu un nouveau record historique pour atteindre 22,2 milliards d'euros).
Last but not least, soyons simples : la maîtrise de l’anglais joue certainement pour beaucoup dans cette aisance à s’immerger dans la globalisation. Quand on revient du Dmexco, on pense aux jeunes générations et on espère que l’enseignement de l’anglais dès le plus jeune âge se banalisera très rapidement en France.
3/ La Digiconomy ou les nouvelles dimensions du marketing digital
"Le marketing digital est mort" déclarait l’an dernier au Dmexco de Marc Pritschard (Global Brand Officer de P&G). A voir l’affluence en hausse de l’édition 2014, on se dit que le diagnostic était erroné… A moins, au contraire, qu’il prenne désormais tout son sens : le marketing digital sortirait enfin de son stade infantile exclusivement centré sur le pratico-tactico-technique. Il serait à appréhender de manière plus globale, plus intelligente, plus visionnaire, comme partie prenante du grand chamboulement du monde.
L’objet n’est plus seulement l’optimisation du clic et le cross-canal, de nouveaux domaines se sont massivement imposés somme l’internet des objets, le wearable, la sharing economy, le story telling…
Les organisateurs invitent à entrer dans une nouvelle dimension (enter the new dimension était le slogan cette année). La digitalisation du monde change la structure et les lois de l’économie. Un nouvel âge commence, ils lui ont même donner un nom : la digiconomy. Le marketing devient enfin intéressant : il fait désormais corps avec le business, les tendances de consommation, la société.
On pourra crier à l’inflation de buzzwords. Ou se dire que de nouveaux concepts sont à trouver d’urgence pour décrypter un monde en rupture avec le passé.
4/ la Fin des agences, éternellement
Les agences n’étaient pas très visibles. On a noté les stands de Iprospect ou de Metapeople (filiale allemande de Netbooster), mais guère plus.
Recul ?
Reprenons cette citation :
« l’environnement dans lequel les agences de publicité opèrent change, et visiblement pas dans le bon sens pour elles… ».
Il s’agit d’un article du magazine Fortune qui date de… 1972 ! Ce que le Président monde d’IPG Michael Roth, s’est plû à rappeler, avant d'ajouter que la complexité digitale crée de la confusion - précisément l’une des raisons pour lesquelles les agences sont plus que jamais appelées à jouer leur rôle de conseil.
- Michael Roth, Président de IPG : déjà en 1972 le magazine Forbes écrivait "Les agences vont mal". - (c) dmexco - Köln
Même si l’époque est à la destruction de valeur (cf. le discours de Sir Martin Sorrell Président de WPP, lors de la dernière journée UDECAM à Paris le 4 septembre), les agences n’ont en fait jamais cessé de s’adapter. Pour le Président d’IPG la publicité doit allier créativité, data et utilité. Et de citer en exemple le cas Nivea distingué à Cannes Lions.
Preuve de cette capacité caméléonesque : pendant ce temps-là, alors que le marché bruissait encore d’une hypothèse de rapprochement Publicis-Criteo, on apprenait que l’agence au lion avait en fait conclu un accord majeur avec Adobe. Quelques jours auparavant Havas annonçait l'acquisition en cours de 3 entités fortement digitales.
5/ Et les Français ? Quand la contrainte libère la créativité….
Stickyads organisait une conférence « Entrepreneurship : success factors for European Ad-tech Start-Ups », avec notamment les Français Grégory Gazagne (Criteo), Pierre Chappaz (Ebuzzing & Teads), Hervé Brunet (StickyADS.tv). Ces trois entreprises sont la preuve de la capacité à réussir en France et hors de France, même si les trois dirigeants ont souligné quelques faiblesses chroniques : problème du financement en France, morcellement du marché européen. Paradoxalement ce sont ces contraintes qui les ont poussé à réussir, à se montrer créatifs en faisant plus avec moins. Ce qui leur a donné, une fois sortis de l’Hexagone, une capacité d'autant plus grande à conquérir les marché américain et mondial.
Il faut enfin souligner plusieurs initiatives récentes qui vont dans le bon sens : l’action d’Ubifrance au CES de Las Vegas, la French Touch, l’événement anti french bashing organisé par Gaël Duval à New York en juin dernier, la présence d’un pavillon français au Dmexco pour la première fois cette année, la tournure internationale volontairement donnée au prochain salon E-commerce Paris qui se tiendra du 23 eu 25 septembre.
