HighCo organisait le 6 novembre en partenariat avec Viuz, la 2ème édition du Digital Shopper’s Day au Pavillon Wagram à Paris. La thématique était : « parcours shopper : quels leviers de performance ? »
L’événement a fait salle comble, réunissant un parterre de plus de 200 professionnels de grandes marques FMCG et de la Grande Distribution.
Ce fut l’occasion - selon les termes mêmes de Didier Chabassieu, Président de HighCo, qui introduisait la matinée - de décrypter les « nouvelles zones d’influences digitales apparues sous l’effet de la digitalisation ». Ce, à l’heure où 81% des clients consultent leur mobile avant de se rendre sur un point de vente (source : Ninth Decimal)
Enjeux, business cases et les résultats de l’étude « vision Shoppers vs vision Pros » en matière de promo digitale furent présentés, à travers trois grandes thématiques :
- le multicanal (cas Kronenbourg et Nivea)
- le mobile (Cas Purina, Starbucks et Intermarché, avec l’intervention d’Emmanuel Cohen, Dircteur Marketing de Franprix)
- le drive (cas Danone&Vous et Coca-cola, avec l’intervention de Matthias Lore, Directeur e-Commerce et Digital de Coca-Cola)
En fin de matinée, les participants pouvaient visiter les stands de 12 solutions Drive to Store et In-Store.
Nous avons sélectionné 4 enseignements majeurs :
1 - « Vision Pros vs Vision Shoppers » : les deux décalages
Une étude réalisée par HighCo auprès d’internautes et de professionnels du FMCG et de la Grande Distribution, met en évidence deux décalages majeurs :
- La promo sur les réseaux sociaux ne séduit pas encore les shoppers (seuls 10% utilisent les promos trouvées sur ce canal dans le cadre de la préparation de leur courses ) alors que 73% des pros utilisent ce canal dans leur stratégie d’activation.
- Les offres de promotion sur smartphone sont plébiscitées par 60% des shoppers alors que seuls 30% des Pros privilégient ce canal pour diffuser les offres promos.
Comme le disait Thomas Jeanjean, DG de Criteo France, invité au Digital Shopper’s Day : « Nous vivons un gap entre les attentes des consommateurs et ce que les annonceurs sont à même de proposer ».
L’étude enracine une certitude : le smartphone est le canal privilégié de la personnalisation des offres.
2 - Le défi de l’activation digitale
Le shopper est aujourd’hui omnicanal, hyper connecté, hyper informé. Il est acteur de la relation, et ce en temps réel. Dans ce contexte, l’enjeu est bien d’influencer en amont du point de vente, et de convertir le point de contact digital.
Les promotions intégrées tout au long du parcours digital permettent aux marques d’avoir un accès à de multiples points de contacts avant, pendant et après l’achat, des points de contact pour certains encore inexistants il y a 10 ans.
Pour les industriels les plus sophistiqués, elles renouvellent l’embasement et permettent une valorisation inédite et contextuelle de leurs données CRM.
Les nouvelles zones d’influences digitales sont donc aujourd’hui bien identifiées et les opportunités en termes de ROI sont bien réelles.
L’un des véhicules favoris d’activation en magasin est le coupon digital : selon Raphaël Hodin, Directeur Général de HighCo Box, « toutes les deux secondes un coupon digital remonte à la caisse des magasins ».
Cela dit, peut-on tout vendre grâce au digital ? Peut-on vendre du camembert ? Pour Sylvie Borniche, Directrice de l’offre de HighCo, si le digital ne peut pas remplacer une bonne tête de gondole sur un produit star, en revanche des extensions de marque (comme le camembert allégé ou la raclette hors saison - pour rester dans l’univers du fromage) peuvent trouver de la puissance et de la pertinence à travers à des promotions digitales ciblées.
3 - Le rôle majeur du mobile dans le parcours shopper : appli ou pas appli ?
Aujourd’hui le mobile est partout. Il fait partie de vie des individus du matin au soir. Comment en faire un levier de puissance et de performance ?
L’approche privilégiée un peu partout est aujourd’hui les applis. C’est parfois une mode. Pour Olivier Hublau, Président de HighCo Box et Directeur Général de HighCo Data, l’efficacité d’une appli pour générer des ventes n’est pourtant pas acquise en dessous du seuil du million d’utilisateurs. Et encore il faut que l’appli soit capable de proposer aux utilisateurs de l’usage, de l’interaction et du bénéfice. Comme le rappelait Pierre-Yves Moutte, Directeur Général de Prixing « dans ces conditions de volumes, il est possible de générer significativement de la performance et de la mesurer ».
Les applis n’ont pas toujours vocation à être des leviers de business. Dans certains cas, les apps de marque doivent être surtout considérées comme une extension de la communication, l’équivalent à un Pop up store.
Et parfois, il est sans doute préférable d’intégrer le mobile dans le parcours du shopper à travers une application tierce comme Prixing. Prixing, ultra-leader dans sa catégorie, compte aujourd’hui 1,8 millions de téléchargements et 500 000 utilisateurs actifs mensuels (MAU). L’application propose cinq fonctionnalités, fédératrices : le scan et information produits, les catalogues et prospectus, la liste des courses, les cartes de fidélité, les promos.
Pour Emmanuel Cohen, Directeur marketing de Franprix, Prixing a l’avantage d’être « un carrefour d’audience puissant, pertinent et ciblé ».
4 - Drive : le défi de la générosité
Le Drive s’est largement imposé dans le paysage de la distribution : on en compte plus de 3000 !
La dernière intervention de Stéphanie Engling, Directrice générale de HighCo Shopper, et Daniel Bertrand, Directeur Enseignes HighCo, a permis l’importance des promotions dans l’univers des sites de drive.
L’un des enjeux est de rendre marchand les investissements digitaux des marques pour développer l’audience et les ventes sur le drive. Une solution est le add to basket coupons qui permet au consommateur d’ajouter un produit au panier de son site de drive préféré depuis le site de sa marque. Il peut ainsi profiter de sa réduction, tout comme il peut imprimer un coupon pour l’utiliser en magasin.
Une campagne Danone&Vous menée avec Chronodrive a permis de générer 15% de nouveaux visiteurs sur les sites et 45% de conversion en plus sur les produits Danone.
Un autre enjeu est de créer sur le drive les mêmes mises en avant et promotions que dans le point de vente physique. En effet, le taux de réplication des promos on et off sur les site de drive varie de 29% à 57% !
L’e-coupon permet aux marques de piloter la même forme de générosité qu’en point de vente physique.
Car les opérations qui couplent Drive + magasin physique créent des ventes incrémentales. Matthias Lore, Directeur Digital et e-Commerce de Coca-Cola a confirmé lors de la conférence que les colas surperformaient sur le Drive (+60%).
Le digital impose ses contraintes et nécessite de nouvelles approches et de nouveaux outils. Il permet dès lors d’enrichir le parcours client et crée de nouvelles zones d’influence.
