Qu’ils soient membres de la génération Y ou Z, les NOwners (Pour NO-Ownership) privilégient l’accès le partage et l’échange à la propriété. Ils sont typiquement à la pointe des usages des nouveaux services de l’économie collaborative tels AirBnB et Uber .
Pour les marketers, ils présentent un véritable challenge en termes d’offres, de fidélisation, de communauté et de Lifetime value. Pour autant les No-Owners les plus actifs peuvent devenir les meilleurs ambassadeurs d’une marque.
Une étude menée l’année dernière par ZipCar avait montré que 61% des 18-34 ans préféraient l’expérience à la possession. Aux Etats-Unis alors que 73% des 35 et plus sont propriétaire de leur logement cette proportion tombe à 58% chez les millenials.
Dans la même idée, selon le Cassandra report d’Intelligent Group 35% des Millennials préfèrent payer des frais d’accès à un objet quand ils en ont réellement besoin plutôt que le posséder.
Par ailleurs 50% des millennials shoppent sans acheter une tendance que le l’Intelligent Group dans la même étude qualifie de « Fauxsumerisme ».
Pour cette tranche d’âge qui accède à son mobile 45 fois par jour en moyenne, le shopping est un divertissement en soi plus que l’achat.
Le NOwnership une attitude post-crise
Pourtant, certains voient surtout dans le « Nownership » un effet de crise expliquant plus simplement la difficulté à s’engager durablement sur des achats impliquants comme un appartement ou une voiture. En bref, au-delà des clichés et des préjugés sur une génération valorisant l’expérience et la liberté, on ne serait pas NOwner par choix mais par contrainte .
Les comportements des Nowners une génération moins riche que les précédente , et dont 1 personne sur 5 admet avoir reculé l’âge du mariage pour des raisons économiques refléterait moins une volonté exacerbée de vivre le moment, le « Now » que l’impossibilité, pour la majorité des membres de la génération Y à réunir financièrement le ticket d’entrée minimal pour devenir primo accédants et obtenir un emprunt.
Des Habitudes d’achat si différentes chez les Millennials ?
De plus, lorsqu’on examine leurs habitudes d’achat et de consommation le comportement d’achat des Millenials par rapport aux membre de la génération X ne se révèle pas fondamentalement différent tout au plus note t-on, logiquement, une propension plus grande à l’épargne.
Ainsi une étude de Deloitte menée début 2014 auprès de 23.000 Millennials avait révélé une intention d’achat automobile dans les trois ans chez 61% des personnes interrogés. Pas si NOwners que cela après tout…
