Selon Cisco, la vidéo devrait représenter 80 à 90% du trafic internet en 2018. Alors que Facebookintroduit la pub vidéo à pas comptés et poursuit en secret l’intégration de Live Rail et Facebook Atlas, l’ascension irrésistible de l’usage vidéo sur Facebook est devenu un sujet presque indécent chez Facebook et gênant chez Google/YouTube.
Même si les façons de mesurer l’impact des vidéos différent sensiblement sur les deux plateformes : 3 secondes + autoplay sur Facebook, 5 secondes chez Google/YouTube, Facebook a vu en moins de 6 mois le nombre de vidéos sur sa plateforme passer de 1 à 4 milliards de vues par jour.
Tour d’horizon d’un phénomène encore sous-estimé en 7 chiffres clés :
1- 31% des budgets publicitaires Facebook sur la vidéo ?
Selon une étude réalisée par Kinetic Social au premier trimestre 2015, le taux de clic sur les vidéos Facebook aurait augmenté de 57% sur un an et 31% des budgets publicitaires auraient été réorientés vers la vidéo.
2- La fenêtre versus la bibliothèque
L’argument marketing massue de Facebook : ”Nous sommes une fenêtre sur le monde que l’on regarde plusieurs fois par jour” et You Tube est une bibliothèque où l’on vient chercher des contenus.
En bref, même si selon Searchmetrics 55% des recherches de mots clefs retournent une vidéo sur Google aux US (dont 82% de vidéos de YouTube), on regarde plus souvent par la fenêtre que l’on va en bibliothèque.
3- Quel impact sur le reach à court terme ?
L’ argument semble se vérifier à court terme. En septembre 2014 une vidéo de Beyoncé postée sur Facebook et YouTube a rapidement gagné 2,4 millions de vues sur Facebook contre une centaine de milliers sur YouTube grâce à la combinaison imparable des fans, du partage et de “l’effet fenêtre”.
Un effet quantifié, même si l’écart n’est pas aussi massif par une étude de Visible Measures qui a montré en Mars que les campagnes vidée Facebook atteignaient 85% de leur audience en une semaine contre 63% sur YouTube. C’est tout le but du pitch “Vidéo Blast” que Facebook délivre aux agences médias pour des campagnes de 24 heures pour 1 million de dollars outre atlantique.
L’étude précise néanmoins que YouTube reste dominant sur le reach à long terme. Ainsi, sur l’ensemble des campagnes de Mars analysées par Visible Measures, YouTube représentait 65% de l’audience contre 35% pour Facebook.
Au final, dans ce nouveau partage du monde de la vidéo en ligne Facebook dominerait la découverte à court terme et YouTube la découverte à long terme.
4- Le boost mobile
Autre effet démultiplicateur l’usage mobile : 75% des vidéos Facebook sont vues sur mobile ce qui favorise le partage rapide entre amis. Par ailleurs selon Social Bakers, les vidéos natives affichent un reach organique de 8,7% plus de deux fois supérieurs à celui des photos à 3,7%.
5- Plus de Vidéos de marques sur Facebook ?
Social Baker, qui a analysé les vidéo de marques partagées sur Facebook et YouTube a par ailleurs relevé que Facebook avait dépassé YouTube en novembre 2014. Dès le moi de décembre la société relevait sur sa plateforme 20.000 vidéos de marques de plus sur Facebook que sur YouTube. Autre enseignement de l’étude 80% des interactions sur les vidéos se font sur Facebook.
6- Facebook et YouTube au coude à coude chez les Directeurs Marketing
Une étude récente de Mixpo publiée en avril a montré que 87% des annonceurs interrogés envisageaient cette année de mettre des publicités vidéos sur Facebook contre 81,5 % sur YouTube.
7- Un potentiel de 700 Millions de dollars en 2015...3,8 milliards en 2017 ?
Mark Mahaney analyste chez RBC, prévoit un chiffre d’affaires de Facebook de 34 milliards de dollars en 2018. Selon lui, grâce à des CPMs plus élevés, le réseau social pourrait générer jusqu’à 700 millions de dollars sur la publicité vidéo en 2015.
Normura estime de son côté que Facebook pourrait réaliser 3,8 milliards de dollars en publicité vidéo à l’horizon 2017. A titre de comparaison, YouTube a généré 4 milliards de dollars de publicité vidéo en 2014.
Le marché global de la publicité vidéo est estimé à quant à lui 13,8 Milliards de dollars en 2015 par IHS soit moins de 7% de la manne que représente le marché de la publicité TV de 200 milliards de dollars...
Comme pour Google, les budgets TV restent le véritable objectif de Facebook...
Pour aller plus loin :
1- Decryptage et comparatif realisé par Mindshare sur les différence entre les méthodologies de mesure adoptées par YouTube et Facebook sur la publicité vidéo.
2- L’initiative Anthology de Facebook, le projet de Brand vidéo Content mené avec plusieurs éditeurs et producteurs de contenus (Disney, Vice Media, Vox) en partenariat avec le Facebook Creative Shop. (NDLR il est pour l'instant réservé aux annonceurs qui dépensent plus de 2 millions de dollars sur le réseau Facebook...)
