Programmatique : les annonceurs face au défi de la fragmentation publicitaire

 

La publicité programmatique connaît un développement accéléré. La dernière étude IAB présentée à Dmexco révèle en effet une croissance de 57% pour le programmatique display en Europe en un an passant de 1,8 milliards d’Euros en 2013 à 2,9 milliards d'Euros en 2014.

L’univers des plateformes d’achat (les DSP) est en effervescence, personne ne s’en étonnera. En quelques années ces dernières se sont logiquement multipliées. Pour l’acheteur, qu’il s’agisse d’un annonceur, d’une agence spécialisée ou d’un trading desk, le choix est devenu très complexe.

 

Doubleclick propose opportunément un livre blanc : comment choisir une plateforme d’achat programmatique.

Doubleclick est lui-même un DSP, les propositions par conséquent ne sont pas sans parti pris, mais elles donnent une visions très claire, sans jargon, des étapes à suivre.

A cette occasion, nous nous sommes entretenus avec Grégoire Peiron, responsable Doubleclick France

Pour lui, la réflexion d’articule autour de trois points-clés :

1- Un préalable : l’accompagnement par un conseil expert est indispensable.

Le choix d’un DSP est critique dans les réflexions AdTech d'un annonceur. Il s’inscrit dans une stratégie data maîtrisée.

Les compétences pour opérer un DSP sont spécifiques, bien différentes des opérations historiques liées à l'achat display.

Dans ce contexte de complexité accrue, d’évolutions rapides, le besoin en expertise n’a jamais été aussi indispensable. Pour les annonceurs, deux conséquences s’imposent :

• L’accompagnement d’un conseil est nécessaire dans le choix comme dans l’exploitation d’un DSP

• Du fait des compétences requises et du temps passé, une rémunération adéquate des équipes impliquées dans les activités d’achat programmatique est indispensable

Pour un annonceur, l’option de l’internalisation est-elle pertinente ? En fait, une très faible minorité d’annonceurs ont fait le choix de gérer eux-mêmes l’achat programmatique. Et pour cause, au préalable il est nécessaire de recruter les profils compétents et surtout de pouvoir tirer parti d’une courbe d’expérience fondée sur un volume significatif d’opérations et de campagnes. Autant de pré-requis que réunissent aujourd’hui les agences, qui ont opéré leur mutation programmatique depuis quelques années.

2- Deux grands types de DSP : mono VS multi-format

Deux grands types s’offrent au marché :

• les DSP mono-format (focalisés par exemple sur le mobile ou la vidéo seulement)

• les DSP multi-formats (capables de traiter à la fois le mobile, la vidéo et tous types de formats).

Les deux types présentent leurs avantages, mais pour Doubleclick la balance penche du côté des seconds. Ils apportent plus de productivité dans un flux de travail par nature chargé et compliqué.

L’objet d’une plateforme d’achat n’est-il pas de planifier, mettre en œuvre et évaluer les campagnes, dans un contexte éclaté entre différents devices, formats et écrans, afin de toucher une audience spécifique ?

Les solutions multi-formats présentent deux avantages :

• L’acheteur peut se concentrer sur l’audience et pas, par exemple, sur les contraintes de tel ou tel format. A heure de l’expérience client cross-canal, le bénéfice paraît indispensable.

• Il est possible de paramétrer et contrôler la limitation du nombre d’exposition (dit aussi caping) quel que soit le format, le canal et l’appareil. On sait que la répétition est une clé du succès d’une campagne. Trop peu exposée, elle ne génère pas de performance suffisante, trop exposée elle provoque un sentiment de saturation voire du rejet.

3 - Les critères pour définir ce qu’est un bon DSP

• Un accès unifié à l’inventaire publicitaire

Un DSP doit avoir accès et mettre à disposition un inventaire aussi vaste que possible. L’objectif  est en effet de toucher des audiences, où qu’elles soient, pour atteindre les meilleurs résultats.

Le DSP doit permettre deals privés et naturellement, il doit être évolutif. Il doit pouvoir s’adapter à de nouveaux formats et de nouveaux types d’inventaires, par exemple l’inventaire télé, qui ne sera pas vraisemblablement pas commercialisé en deal ouvert.

• Des méthodes d’optimisation centrées sur la donnée

Le DSP doit reposer sur des données fiables disponibles en temps réel : la plateforme doit pouvoir fournir des données de qualité (fraîches, exactes), qu’elles soient first party second party, ou third party.

Sur la base de telles données, les options de ciblage doivent être différenciantes, non disponibles ailleurs (par exemple : élargissement d’audience, centres d’intérêts, contexte d’exposition…)

L’optimisation se doit d’être en temps réel, avec notamment la prise en compte en continu des données clés de performances de l’annonceur, par exemple le taux de conversion pour les sites marchands

• Protection de la marque

Le programmatique offre aux acteurs de la publicité en ligne ce qu’ils attendaient depuis longtemps : des garanties de qualité et la protection de la marque.  Un DSP peut et doit être le garant de la qualité des vos campagnes publicitaires qu’il s’agisse des environnements, du trafic frauduleux, de la visibilité des annonces.

• La performance  sous toutes ses formes

La mesure des résultats générés doit être possible pour des campagnes tant de performance que de branding.Pour la performance, les métriques ou KPI sont le CPA ou le CPC

Pour le branding, il peut s’agir de la visibilité, de la couverture sur cible (GRP) ou la mesure d’impact de la marque.

Les statistiques doivent être exploitables en temps réel, ce pour un ajustement rapide, parfois immédiat.

Important : tous les éléments nécessaires au calcul du ROI doivent être disponibles, y compris toutes les informations précises sur les tarifs et leur ventilation entre les supports.

• L’intuition et la simplicité

Pour piloter au mieux une campagne dans l’univers complexe du digital, il est préférable de choisir une plate-forme qui s’intègre dans un suite beaucoup plus large. Une plateforme intégrée donne en effet plus aisément accès

- à une interface qui centralise toutes les tâches

- sur tous les supports digitaux

Le flux de travail s’en trouvera optimisé, pour des atteindre les meilleures performances possibles.