Supernova, le sommet annuel de Quantcast, réunissait cette année à Londres plus de 600 personnes autour du thème central de la collision de la data et de la culture :
Synthèse en 5 insights clés :
La data transformationnelle et son impact sociétal
Pour Jag Duggal Senior VP Product Management de Quantcast, l’un des nouveaux leaders de l’Ad Tech, la data est actuellement un terme galvaudé en voie de saturation avancée et nous vivons surement la phase classique de désillusion des promesses du big data.
Pourtant, dans cette phase hybride de complexité et d’opportunité, nous n’en sommes qu’au tout début de l’exploitation des données. Les premières discussions sur l’utilisation sophistiquée de la data et les premières confluences entre la data, le commerce et la culture commencent aujourd’hui. Il citera à ce propos les exemples de l’agriculture (The Climate Corporation et le data yield pour l’optimisation des récoltes) la santé (cf. it² et ses biomarqueurs) ou encore l’ éducation (avec khan academy et sa méthodologie de mastery learning).
« Nous ne connaissons pas les réponses car nous commençons à poser les bonnes questions » reconnaitra-t-il humblement. Il conclura plus tard en forme d’avertissement « la data n'est rien sans l'expertise humaine et la sagesse qui la guide »
Le danger du big data et la friction long terme / court terme
Dans une démonstration argumentée aux graphiques implacables basée la mesure de 1800 campagnes, Les Binet d’adam & eve/DDB et Peter Field, spécialiste de la performance illustrent le décalage entre les résultats des campagnes de performance à court terme et la construction de notoriété de marque à long terme.
En bref, une démonstration par l’exemple de la célèbre phrase de Peter Drucker « Les résultats à long terme ne s’obtiennent pas en empilant des résultats de court terme aux résultats de court terme» Peter Drucker 1993.
Vers la « Long Data » : Quand la notoriété double l’efficacité rationnelle à long terme :
Leur conclusion, en forme de contrepoint au « tout digital » : la créativité reste le moteur de la croissance à long terme. « Il faut penser Long data » insiste Peter Field. Pourquoi ? Car après 6 mois l’effet de l’activation commerciale rationnelle à court terme (coupons, discounts, offres spécifique produit) décroit rapidement. A l’inverse, la construction de marque, émotionnelle et à long terme –et souvent appuyée par les medias offline- a plus d’effet sur la notoriété, les profits et la capacité à maintenir des prix premium.
La Data et l’illusion de la vie : Matthew Luhn de Pixar ou la donnée comme support du Story Telling
«Mon job est de vous faire pleurer et de vous faire rire»
C’est au tour de Matthew Luhn, Story superviser chez Pixar et l’un des 12 premiers graphistes embauchés par Pixar sur Toy Story (les militaires en plastique vert c’est lui), d’illustrer comment Pixar s’appuie sur la recherche et des milliers de données pour construire son story telling.
Dans la préparation des dessins animés Pixar, chaque habit, cheveux, mouvement des personnages est étudié et décomposé en des milliers d’illustrations destinées à recréer les impressions de vie à l’écran.
« Les yeux sont les fenêtres de l’âme »
Pixar procède également à une analyse détaillée des micro-expressions du visage (celles que l’on voit 1/25ème de seconde). Pour Vice et Versa, l’équipe de Matthew Luhn ont étudié plus de 10.000 expressions dont 3000 liées aux émotions…
Au-delà de la Data conclut-il l’histoire reste le meilleur moyen de se connecter avec une audience.
Cerveau droit/ Cerveau gauche : Le Marketing entre Art & Science
Paul Davies de Microsoft UK prolonge le débat entre data et créativité en se demandant si notre obsession de la science en marketing un stade aigu de Binge eating. Morceaux choisis :
« On est tous rentré dans la pub pour casser les règles pas pour les suivre »
Ou encore :
«Je ne me lève pas le matin fasciné par mes stratégies programmatiques ».
Un sentiment que vivent actuellement beaucoup d’annonceurs qui au final accumulent beaucoup plus vite la data qu’ils ne l’interprètent.
Est-ce une tendance irréversible ? Et peut-on sortir par le haut de cette contradiction ? De nouvelles approches se dessinent. La segmentation marketing, la personnalisation du contenu et la synchronisation des messages crossdevice commencent à tisser cette troisième voie entre l’art et la science, la big data et la grande idée.
Pertinence et valeur le futur des médias selon Jeff Jarvis
Nous assistons à la fin des Mass Media et à la mort de la rareté assène Jeff Jarvis, observateur aguerri des mutations des médias. Les ad blockers nous disent « Assez ! » et « l’obsession du reach et de la fréquence mènent aux chatons » ajoute t-il d’un air mordant…
Dans ce nouveau monde ultra dataïsé et quadrillé par les Gafas quelles sont alors les nouvelles pistes de valeur pour les médias ?
Etablir une relation avec ses lecteurs pour Lewis Digby de Buzzfeed pour qui « le contenu devient un moyen de communication et non une ressource de consommation » ou dans un registre plus premium proposer un produit fini dans un monde infini et abondant pour Ashwin Sridhar de The Economist qui tire 50% de ses revenus des abonnements.
« Le journalisme doit devenir un service » conclut Jeff Jarvis qui plaide –côté lecteurs- pour une réforme profonde de la gestion de la data, le pourquoi de sa collection et le contrôle de ses bénéfices.
Conclusion de Jeff Jarvis : « Des standards élevés restent à réinventer ».
A bon entendeur…
